共创力IPD咨询模块介绍之四：产品战略与路标规划
一、什么是产品战略？
什么是产品战略？产品战略是一张路线图，指引产品开发的方向。它将产品愿景、路线图、产品组合管理有机地结合在一起，它将决定了产品参与市场竞争的方式，产品战略涵盖的领域包括：各类细分市场、产品包或解决方案、差异化竞争、定价、促销模式等。
二、什么是路标规划？
产品路标规划（Roadmap Planning），是特定产品和解决方案领域的中长期发展方向和节奏的规划，是公司在这一领域产品和解决方案策略的体现。产品发展的路标应聚焦客户需求，从商业视角进行产品规划是路标开发的核心，是产品规划能否成功的关键。如图所示：下面是一家工业自动化公司产品路标：
产品路标代表了公司在特定产品和解决方案领域对市场和主流客户的理解以及对未来发展的思考，是对外进行客户沟通交流、答标和对内牵引公司内部各功能部门能力规划和技术规划的重要交付件。路标流程是倾听理解客户需求，规划落实需求并向客户交付的闭环管理流程。高质量的路标取决于对客户需求、市场趋势、竞争、技术趋势等的深刻理解和把握，取决于日常需求管理工作的质量和与客户沟通交流的质量，因此日常产品规划工作中要做好积累。
三、共创力产品战略与路标规划解决的问题
共创力咨询在服务众多的客户过程中，对产品战略和路标开发过程中识别的问题如下：
- 缺乏产品战略，企业将缺乏明确的方向和目标，也难以找到实现目标的方法和公司可能成功的原因。
- 缺乏产品战略，企业将盲目进入过多的产品领域，导致产品线过多、资源分散，因此丧失在一些重要领域获得成功的机会。
- 缺乏产品战略，企业将眼光过分集中于个体产品，而对产品平台的重视不够，不能共享技术和组件，产品开发效率低。
- 缺乏路标规划，公司对于前瞻性的市场及产品无法识别，无法保持持续的竞争力。
- 缺乏路标规划，技术与产品之间的衔接脱节，没有有效的形成产品和技术双轮驱动的合力，导致产品经理被客户牵着鼻子走。
- 缺乏路标规划，产品的生命周期管理较混乱，对于EOX（三停）的流程执行没有依据， 产品的发布和退市较随意。
四、共创力产品战略与路标规划的核心思想
深圳共创力咨询对产品战略与路标规划模块的理解如下：
1）确定产品线的使命和愿景：
产品愿景包含了团队认为最关键的三个要素：
- 目标客户（为了谁，就是客户选择）
- 产品在其功效范围内能为客户解决的实际问题（为什么，就是业务设计）
- 产品最重要的亮点（提供什么和怎样提供，令产品与众不同的各种属性，如特性、价格、服务、场所等。）
产品愿景应与团队成员和其他利益相关者进行充分的讨论，直到每个人都能理解并复述出来。
2）评估业务方向及优先级：根据公司的业务方向列出所有的细分市场，并根据细分市场的规模及潜力进行优先级排序。
3）组合分析，根据公司未来3-5年的财务目标，列出产品线重点产品组合，包括新产品开发，老产品升级，新市场开拓，老市场渗透等。
4）根据组合分析的结果，对所有在组合范围内的产品开发项目进行排序，决定产品的路标和平台的路标，并对市场的前景进行预测。
5）对产品路标和产品平台路标进行输出，使产品和技术的开发路线对齐，并在路标执行过程中，对产品开发团队和技术开发团队进行绩效管理。
五、产品战略与技术战略之间的关系
产品战略规划与技术规划之间是相辅相成的，他们之间关系如下：
由上图可见，产品战略规划与技术规划是相互修正的关系，产品开发团队与技术开发是公司市场竞争力的源头。
六、产品路标的牵引力
- 市场机会牵引：业务和市场发展趋势、区域行业管制政策变化带来了哪些市场机会？这些市场机会量化的市场空间有多大？是否有吸引力？
- 客户需求牵引：各区域市场未来业务发展的主要驱动力、客户的主要问题和需求是什么？给新的产品和解决方案版本提出了什么样的要求（丰富业务/TCO节省/节能减排等）？客户为什么会买？
- 市场竞争牵引：市场内竞争对手采取什么样的市场策略和行动？推出怎样的产品和解决方案？未来竞争态势将如何演变？对我司产品和解决方案有哪些威胁，提出哪些挑战？
- 产业技术驱动：产业标准和技术发展、产业链发展对于提升客户价值（TVO、TCO，节能减排等）、提升我司产品和解决方案竞争力价值（降低成品，提升性能，增加收入）带来哪些机会和驱动力？
- “赢”的策略和目标：基于市场、客户、技术、竞争的分析，我们的长期市场目标是什么？我们应该采取什么样的市场策略和行动?各产品和解决方案版本如何定位？采用什么样的商业模式和营销策略？从而获得我们期望的价值（品牌提升？利润？竞争力提升？满足客户承诺？）
七、共创力IPD的成功咨询案例
1、国内某通信企业（中国500强企业，上市公司）
2、中航工业集团某公司（军工企业，上市公司）
3、南京某工业机器人企业（工业机器人龙头，上市公司）
4、深圳某智能控制企业（伺服器龙头企业，上市公司）
5、北京某人工智能企业（AI龙头企业，上市公司）
6、国家电网某研究院（电网直属企业，上市公司）
7、珠海某电力公司（电力安全龙头企业，上市公司）
8、某激光装备企业（中国500强企业，上市公司）
9、某芯片企业（GPU龙头企业，上市公司）
10、医疗器械企业（医疗装备龙头企业，上市公司）……
